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從蘇超到川超：體育賽事版權(quán)運(yùn)營的第二戰(zhàn)場

發(fā)帖時(shí)間：2026-07-12 00:29:39

中經(jīng)記者 張靖超 成都報(bào)道

進(jìn)入4月，即將開幕第二屆江蘇省城市足球聯(lián)賽（以下簡稱“蘇超”）再度引發(fā)關(guān)注。一年前，這場非職業(yè)的足球賽事引發(fā)了全民關(guān)注，全國多個(gè)省份、自治區(qū)也紛紛跟進(jìn)，推出自己的足球賽事。賽事的火熱，也吸引了包括咪咕在內(nèi)的視聽企業(yè)加入到比賽轉(zhuǎn)播的隊(duì)伍中。

不過，與多年前各大視聽平臺為賽事版權(quán)紛紛砸下重金不同，此番的版權(quán)運(yùn)營顯得更為立體，嘗試最大化地開發(fā)賽事商業(yè)與社會價(jià)值。例如在近日打響的四川省城市足球聯(lián)賽（以下簡稱“川超”）上，四川省體育局、四川省商務(wù)廳等單位聯(lián)合推出了2025/2026“川超”決賽階段全省全域惠民舉措，聯(lián)動21個(gè)市（州）推出超5000萬元文旅消費(fèi)優(yōu)惠，覆蓋四川省21市州，千余家商戶加入“票根消費(fèi)聯(lián)盟”，一張球票從入場憑證變身為“消費(fèi)通行證”。

一個(gè)清晰的趨勢正在顯現(xiàn)：頂級賽事IP的運(yùn)營重心，正加速從線上轉(zhuǎn)播向線下場景遷移。“版權(quán)決定下限，運(yùn)營定義上限。”在4月15日的第13屆中國網(wǎng)絡(luò)視聽大會上，中國移動咪咕公司副總經(jīng)理許杰這樣總結(jié)道。

當(dāng)賽事走出屏幕、扎根城市，版權(quán)運(yùn)營的價(jià)值邏輯便被重新定義——不再局限于信號分發(fā)的單向傳播，而是延伸為連接用戶、商圈與文旅消費(fèi)的復(fù)合生態(tài)。

賽事經(jīng)濟(jì)上升為國家戰(zhàn)略

近年來村超、鄉(xiāng)超、東北超等群眾體育賽事持續(xù)破圈，體育賽事類網(wǎng)絡(luò)直播節(jié)目推動了賽事現(xiàn)場與直播現(xiàn)場的雙向賦能，通過實(shí)時(shí)互動不僅讓觀眾身臨其境感受激情，更激發(fā)起觀眾參與體育運(yùn)動的主動性。這也順應(yīng)了當(dāng)下的行業(yè)宏觀政策。

一方面，網(wǎng)絡(luò)視聽正式寫入國家“十五五”規(guī)劃，成為國家培育服務(wù)消費(fèi)新增長點(diǎn)的重點(diǎn)領(lǐng)域之一。另一方面，“十五五”規(guī)劃又明確提出“統(tǒng)籌推進(jìn)群眾體育和競技體育發(fā)展，加快建設(shè)體育強(qiáng)國”的戰(zhàn)略部署。國家體育總局在規(guī)劃部署中強(qiáng)調(diào)，要“發(fā)揮賽事經(jīng)濟(jì)效益，打造一批自主品牌賽事活動”，并將賽事經(jīng)濟(jì)列為體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)方向。

此外，2025年，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于釋放體育消費(fèi)潛力 進(jìn)一步推進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》，進(jìn)一步明確“出臺賽事經(jīng)濟(jì)發(fā)展專項(xiàng)政策”“培育一批具有自主知識產(chǎn)權(quán)和國際影響力的品牌賽事”等舉措，并提出到2030年體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模超過7萬億元的目標(biāo)。這份文件釋放了清晰的政策信號：賽事經(jīng)濟(jì)已從體育系統(tǒng)的專業(yè)議題上升為國家提振消費(fèi)、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的重要抓手。

國家廣播電視總局、網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目管理司副司長范潔在第13屆中國網(wǎng)絡(luò)視聽大會的視聽+體育傳播論壇上表示，“十五五”規(guī)劃同時(shí)提出鼓勵(lì)發(fā)展經(jīng)濟(jì)，擴(kuò)大文體旅游消費(fèi)，豐富旅游產(chǎn)品和服務(wù)供給等重大決策部署，這為網(wǎng)絡(luò)視聽賦能體育產(chǎn)業(yè)服務(wù)國家大局指明了方向。體育消費(fèi)正從傳統(tǒng)的門票經(jīng)濟(jì)走向視聽+體驗(yàn)+服務(wù)全域經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，在這一進(jìn)程中，網(wǎng)絡(luò)視聽也成為體育產(chǎn)業(yè)升級的重要驅(qū)動力量。

擺脫版權(quán)過度競爭的困局

賽事版權(quán)的商業(yè)價(jià)值毋庸置疑。目前，大部分人觀看賽事途徑仍是通過視聽平臺。從賽事版權(quán)的豐富程度來看，咪咕轉(zhuǎn)播的賽事包括奧運(yùn)會、世界杯、英超等，編織起了一張覆蓋全球頂級賽事的版權(quán)網(wǎng)絡(luò)。

但如何建立健康、可持續(xù)的賽事版權(quán)開發(fā)體系，卻一直是行業(yè)難題。十年前，PP體育、樂視等視聽企業(yè)接連砸下重金，搶奪英超、德甲、世界杯、奧運(yùn)會等頂級賽事的版權(quán)，且價(jià)格水漲船高。但這種瘋狂也在此后驟然熄滅，許多拍出天價(jià)的平臺最終也都被自己拍出的天價(jià)所反噬。例如2016年，樂視資金爆雷，次年樂視體育徹底倒下；2020年9月，PP體育與英超解約，并被曝出拖欠英超版權(quán)費(fèi)的傳聞。

這一軌跡揭示了“價(jià)高者得”模式的不可持續(xù)：當(dāng)競爭走向惡性，不僅推高行業(yè)成本、壓縮盈利空間，更可能因無人接盤而導(dǎo)致版權(quán)價(jià)值斷崖式下跌。更深層的矛盾在于：高價(jià)獲取版權(quán)后，運(yùn)營模式仍停留在“信號分發(fā)”層面。視聽平臺即使斥巨資拿下獨(dú)家版權(quán)，如果不能構(gòu)建差異化的內(nèi)容服務(wù)體系，流量紅利依然可能旁落。

有與會嘉賓表示，我們不能再把體育當(dāng)成一個(gè)封閉的產(chǎn)業(yè)，也不能再把賽事當(dāng)成體育產(chǎn)業(yè)里面封閉的一環(huán)，要去連通體育產(chǎn)業(yè)的上下游，例如文化、旅游、酒店等周邊產(chǎn)業(yè)。而專業(yè)的視聽轉(zhuǎn)播平臺，需要在融合和鏈接的過程中為大家提供新的價(jià)值。

“現(xiàn)在各種省超、市超，其實(shí)就是接地氣。我們之前的報(bào)道不管是文字內(nèi)容還是視頻內(nèi)容，都是看上去很高大上，都是國際足球、國內(nèi)的頂級職業(yè)聯(lián)賽，這些有很大的流量和粉絲量，但是它跟消費(fèi)之間存在脫節(jié)。從去年開始，當(dāng)各種省超、城超出來之后，我們發(fā)現(xiàn)產(chǎn)出的內(nèi)容和觀看的群體能產(chǎn)生快速的消費(fèi)，它本身是自來流量，有很多的梗，就能夠直接通過我們內(nèi)容性的產(chǎn)品，不管是文字內(nèi)容還是視頻還是直播帶貨，能夠迅速地跟消費(fèi)群體產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。”體壇傳媒集團(tuán)總經(jīng)理唐楊科說道。

當(dāng)行業(yè)從“獨(dú)占信號”的排他競爭，轉(zhuǎn)向“運(yùn)營能力”的價(jià)值競爭，當(dāng)版權(quán)價(jià)格回歸理性區(qū)間，運(yùn)營效率與場景拓展能力將成為決定版權(quán)價(jià)值的關(guān)鍵變量。市場此前的版權(quán)之爭邏輯也將會發(fā)生根本性轉(zhuǎn)向。

線上線下消費(fèi)場景融合

將賽事運(yùn)營從線上轉(zhuǎn)播延伸至線下場景，不是簡單的渠道疊加，而是對版權(quán)價(jià)值的系統(tǒng)性重構(gòu)。

“為什么各大省超在過去兩年爆火？首先國家最大的需求是擴(kuò)大內(nèi)需，擴(kuò)大內(nèi)需需要制造人員的流動，而體育賽事是最靠譜的方式之一。那為什么選擇足球？中國有很大的足球球迷基礎(chǔ)，但是在一線城市可能都沒有自己的足球隊(duì)，留下一個(gè)很大的城市球迷的空白，我覺得這個(gè)是蘇超、村超、鄉(xiāng)超這兩年得到飛速發(fā)展的因素。”體育大生意合伙人張玉強(qiáng)說，“各地都在文商體育大融合，通過打造地方性的賽事，把泛人群吸引進(jìn)來，比如我本來對足球不了解，但是因?yàn)槲页鞘杏辛艘恢ё闱蜿?duì)，甚至通過各種的媒體曝光，不管是9.9元的門票，還是部分城市的機(jī)場免費(fèi)住宿，各地都提供了非常多的讓球迷更容易觸達(dá)到球賽的機(jī)會，我覺得這個(gè)是能夠產(chǎn)生更多消費(fèi)的關(guān)鍵因素。”

總結(jié)來看，通過“體育+文旅”“體育+商業(yè)”融合模式，將賽事流量轉(zhuǎn)化為覆蓋贊助、聯(lián)名、票務(wù)、消費(fèi)券發(fā)放的復(fù)合消費(fèi)場景，有效吸引游客并拉動在地消費(fèi)。

此外，國家體育總局提出支持“區(qū)域聯(lián)合舉辦重大體育賽事”“鼓勵(lì)跨區(qū)域開展運(yùn)動項(xiàng)目交流合作”，也倡導(dǎo)從單一主體運(yùn)營走向多元主體共建。而版權(quán)方、城市管理者、商業(yè)伙伴、用戶社群共同構(gòu)成了當(dāng)下賽事生態(tài)的參與主體。

“川超就是城市貼近性的代表，不只是靠9.9元的門票去賺錢，更多還是帶動城市的消費(fèi)，跨城的大規(guī)模人員運(yùn)轉(zhuǎn)，帶來文體旅商融合的場景，此外還有招商。”有與會嘉賓說道。

當(dāng)賽事的觸角從屏幕延伸至城市街巷、從觀賽體驗(yàn)延伸至消費(fèi)場景、從流量聚合延伸至生態(tài)共建，版權(quán)運(yùn)營便完成了價(jià)值邏輯的根本躍遷，不再依賴稀缺信號的排他占有，而是依靠運(yùn)營能力的提升。

（編輯：吳清 審核：李正豪 校對：燕郁霞）

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